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一、政務(wù)抖音的角色及話語定位

從2009年開始至今，政務(wù)新媒體在我國已走過10多個(gè)年頭，經(jīng)歷了微博、微信、客戶端等形式，直到今天短視頻平臺也被納入政務(wù)新媒體的矩陣。國務(wù)院辦公廳在2018年印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》），肯定了政務(wù)新媒體在塑造政府形象、政務(wù)公開、輿情應(yīng)對等方面的積極作用，并對政務(wù)新媒體的發(fā)展提出了指導(dǎo)意見。

以此為定位，政務(wù)抖音作為傳遞官方信息的渠道，傳播內(nèi)容要以政務(wù)信息為主，以政務(wù)服務(wù)為根本。政務(wù)信息往往涉及民眾的切身利益以及生活、工作等各個(gè)方面，其宣傳目的是為了促進(jìn)民眾對于國家重大方針政策的理解，了解相關(guān)法律法規(guī)，為民眾提供辦事指南，因此政務(wù)抖音的宣傳多是為了實(shí)現(xiàn)其職能性及服務(wù)功能，具有明確的傳播目的，在話語內(nèi)容方面具有一定的官方性和嚴(yán)肅性，宣傳內(nèi)容主題宏大。在文化層面，營造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間是促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)健康發(fā)展的必然要求，在運(yùn)營中主動(dòng)傳遞正能量，傳播主流文化價(jià)值，擴(kuò)大主流文化價(jià)值的陣地，是政務(wù)抖音的職責(zé)和使命。在表達(dá)方式上，應(yīng)與傳統(tǒng)的、生硬的政務(wù)宣傳有所區(qū)別，力求創(chuàng)新，盡可能在嚴(yán)肅性和生動(dòng)性的方式之間尋求平衡，構(gòu)建符合政府形象的話語表達(dá)體系。

二、政務(wù)抖音的話語表達(dá)困境

技術(shù)的發(fā)展給社會提供了更多的可能性，但技術(shù)對社會的影響，卻受到政治、經(jīng)濟(jì)、文化等眾多社會因素的共同作用，政務(wù)抖音的發(fā)展也是如此，其最終的傳播效果在很大程度上會受到抖音自身的話語傳播環(huán)境的影響。抖音平臺的話語體系呈現(xiàn)出碎片化、娛樂化等特點(diǎn)，在算法機(jī)制影響下分發(fā)的內(nèi)容亦具有高度的相似性。兩者之間在話語表達(dá)風(fēng)格及功能定位方面存在較大差異，導(dǎo)致政務(wù)抖音在抖音平臺的發(fā)展中出現(xiàn)了話語內(nèi)容特色缺失、話語表達(dá)風(fēng)格失衡以及話語傳播空間受限等問題。

（一）話語內(nèi)容特色缺失

政務(wù)抖音在經(jīng)歷近三年的發(fā)展后，在管理運(yùn)作上逐漸規(guī)范化，多數(shù)已能夠做到更新及時(shí)，緊跟社會熱點(diǎn)，但在內(nèi)容制作上也逐漸暴露出同質(zhì)化嚴(yán)重、原創(chuàng)性不足、針對性不高的短板。作為地方性政務(wù)媒體，擁有幾百萬的粉絲，若不能發(fā)揮自身獨(dú)特的功能與特色，無法抓住核心受眾群體，也就失去了作為地方政務(wù)的服務(wù)功能。

由于行政體制的影響，在政務(wù)抖音賬號的開設(shè)主體中，地方性的政務(wù)媒體占據(jù)了較大比例，相較于全國性的政務(wù)部門來說，地方政務(wù)抖音聯(lián)系本地群眾、服務(wù)本地群眾既是優(yōu)勢，也是作為地方政務(wù)媒體的職責(zé)和使命。但在運(yùn)行中多數(shù)地方政務(wù)抖音賬號內(nèi)容建設(shè)方面脫離本地情況，對本地群眾關(guān)心的信息鮮有關(guān)注與挖掘，忽略本地公眾的需求與問題，賬號的地方特色及本地服務(wù)功能未能實(shí)現(xiàn)，賬號的被替代性較高。作為地方的政務(wù)新媒體，政務(wù)抖音賬號應(yīng)充分發(fā)揮其地域優(yōu)勢，鏈接地方群眾，利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新服務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)高效便捷的服務(wù)。

（二）話語表達(dá)風(fēng)格失衡

抖音短視頻因其媒介定位、分發(fā)機(jī)制等因素影響，在抖音中占據(jù)主導(dǎo)地位的是以娛樂為表征的、旨在滿足大量普通用戶娛樂及放松需求的大眾文化。而政務(wù)媒體作為政府部門的宣傳渠道，所傳遞的內(nèi)容以主流文化價(jià)值為核心。兩者之間既有共性也存在著區(qū)別，所采用的話語表達(dá)方式也存在差別。因此在政務(wù)宣傳中，政務(wù)抖音賬號面臨著自身的嚴(yán)肅性與抖音平臺的娛樂性之間的相悖問題，也引發(fā)了其在兩種不同的話語表達(dá)風(fēng)格之間的平衡及融合困境。

一方面，許多政務(wù)抖音積極轉(zhuǎn)變宣傳中的話語風(fēng)格，對于政府來說，這一轉(zhuǎn)變破除了以往高高在上的刻板印象，塑造了比較親民的政府形象。但另一方面，以主流價(jià)值文化為核心的政務(wù)抖音賬號卻出現(xiàn)了過度娛樂化的傾向。一些政務(wù)抖音在建設(shè)過程中一味迎合受眾的口味，未能把握好內(nèi)容的生動(dòng)性與嚴(yán)肅性之間的平衡，面對重大事件的宣傳、回應(yīng)有失嚴(yán)肅性，面對重大輿情的引導(dǎo)態(tài)度不明，嚴(yán)重影響了政務(wù)部門的形象，損害了在公眾心目中的公信力。

（三）話語傳播空間受限

作為今日頭條旗下的APP，抖音背后有著強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)算法資源，在內(nèi)容分發(fā)上也充分運(yùn)用了算法推薦機(jī)制。以算法為核心的分發(fā)機(jī)制滿足了用戶的個(gè)性化需求，同時(shí)還能提高內(nèi)容分發(fā)效率，減少人工負(fù)擔(dān)，但所推薦的視頻之間往往具有很高的相似性，一些用戶不感興趣或者與用戶的觀點(diǎn)不一致的內(nèi)容則會被過濾。這就導(dǎo)致了用戶所獲取內(nèi)容的“窄化”，以及信息繭房的出現(xiàn)，也因此有可能造成政務(wù)類短視頻的話語傳播空間被壓縮。

政務(wù)短視頻的傳播空間被壓縮的第二層原因，在于兩者身份定位之間的相悖。學(xué)者陸鴻磊經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，抖音平臺的用戶使用需求大多出自消遣性期望和社交性期望，而替代性期望和信息性期望相對較低。也因此，以休閑娛樂為主的視頻占據(jù)了大部分的用戶注意力及流量。而政務(wù)抖音賬號，主要是以政務(wù)傳播為主，與娛樂性、商業(yè)化的賬號相比，不僅內(nèi)容生產(chǎn)量存在著較大的差距，在傳播目的、功能定位上也存在差別，在抖音平臺的傳播中并不占據(jù)有利條件。再加上抖音本身算法推薦機(jī)制及信息繭房的影響，最終可能會導(dǎo)致以娛樂為表征的視頻內(nèi)容泛濫，而政務(wù)抖音的傳播空間大大縮小，其傳播范圍及影響力受限，在抖音平臺的話語主導(dǎo)權(quán)逐漸減弱。

三、政務(wù)媒體的話語影響力提升路徑

政務(wù)抖音在發(fā)展中所面臨的話語傳播、表達(dá)及內(nèi)容方面的問題，制約了其功能的發(fā)揮。基于政務(wù)抖音發(fā)展中的一些問題及其產(chǎn)生的負(fù)面影響，我們必須予以重視并做出相應(yīng)的改進(jìn)。

（一）實(shí)現(xiàn)分眾化差異化內(nèi)容生產(chǎn)

分眾化以及差異化是政務(wù)抖音的必經(jīng)之路。地方性報(bào)紙和電視臺在報(bào)紙數(shù)量迅速增長、電視頻道快速增加的情況下，也正是憑借挖掘本地的特色資源，將滿足本地受眾的需求作為自身的定位，雖然會在一定程度上造成非本地受眾的流失，但卻能夠抓住核心受眾，在激烈的競爭中實(shí)現(xiàn)自身的生存和發(fā)展。在政務(wù)部門集體入駐抖音的情況下，對于政務(wù)抖音來說也是如此。挖掘本地資源、服務(wù)本地民眾是地方政務(wù)抖音的職責(zé)與使命，也是在與全國性的政務(wù)抖音賬號、商業(yè)性賬號的競爭中的核心競爭力。以服務(wù)本地民眾為主，各部門所發(fā)布的視頻內(nèi)容圍繞本部門的工作內(nèi)容展開，結(jié)合本部門的職責(zé)特點(diǎn)進(jìn)行宣傳，各政務(wù)部門在對各種政策信息進(jìn)行解讀時(shí)，結(jié)合本地的特色和實(shí)際狀況進(jìn)行宣傳，要了解公眾的關(guān)注焦點(diǎn)及問題，及時(shí)進(jìn)行反饋，為當(dāng)?shù)氐墓娞峁┳罹珳?zhǔn)、最及時(shí)的本地信息服務(wù)，提高信息的針對性。

針對熱點(diǎn)新聞事件，避免一哄而上，可以選擇從本部門的角度進(jìn)行差異化報(bào)道，宣傳相關(guān)政策及規(guī)定，凸顯部門特色。而要真正實(shí)現(xiàn)分眾化、差異化的內(nèi)容生產(chǎn)，除了要從運(yùn)營中明確以本地、本部門服務(wù)為主，也需要建立相匹配的評估體系。在以往的評估體系中，往往將發(fā)布次數(shù)、粉絲數(shù)量、播放量作為評估指標(biāo)，這樣的評估體系可以促進(jìn)政務(wù)媒體積極生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但也迫使許多政務(wù)媒體為了獲取高的播放量、關(guān)注量將目光投向全國范圍，而忽視了本地群眾的需要，造成同質(zhì)化和針對性不強(qiáng)等問題惡性循環(huán)。因此改變地方媒體的傳播內(nèi)容的同時(shí)，還需要評估體系作出相應(yīng)的調(diào)整，從追求數(shù)量，轉(zhuǎn)變到注重宣傳質(zhì)量、宣傳效果等指標(biāo)上來，避免政務(wù)媒體再次陷入“流量困局”。

加強(qiáng)創(chuàng)意型內(nèi)容生產(chǎn)，提高視頻原創(chuàng)性，發(fā)揮創(chuàng)意在信息傳播中的吸引力。政務(wù)新媒體要主動(dòng)增加創(chuàng)意型內(nèi)容生產(chǎn)，運(yùn)用講故事等多種策略進(jìn)行政務(wù)宣傳，通過生動(dòng)鮮活的故事，擺脫以往政務(wù)宣傳枯燥、乏味的弊端，還能因其畫面生動(dòng)、鮮活，情節(jié)有趣，使人產(chǎn)生更加深刻的印象與情感共鳴，獲得良好的傳播效果。

（二）建構(gòu)符合短視頻機(jī)制的政務(wù)話語表達(dá)體系

政務(wù)新媒體應(yīng)該首先明確其角色定位，從根源上避免過度娛樂化。政務(wù)新媒體由政務(wù)和新媒體兩個(gè)詞語構(gòu)成，相應(yīng)地形成了政務(wù)新媒體的政務(wù)屬性以及媒體屬性。在兩個(gè)屬性之間的搖擺不定，功能定位的模糊，造成了在宣傳中職能性不足、信息含政量不高的問題及娛樂化傾向。因此，政務(wù)抖音主辦單位首先應(yīng)該明確自身功能定位。在宣傳中，政務(wù)是其核心，具體的話語表達(dá)只是其呈現(xiàn)方式。呈現(xiàn)方式可順應(yīng)時(shí)代潮流及時(shí)進(jìn)行改革創(chuàng)新，而其核心卻不應(yīng)因過分迎合受眾而發(fā)生偏離。

其次，話語表達(dá)層面應(yīng)兼顧嚴(yán)肅性與活潑性，建構(gòu)符合短視頻機(jī)制的話語表達(dá)體系。新媒體時(shí)代，受眾對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求有增無減，政務(wù)工作的創(chuàng)新是大勢所趨。政務(wù)新媒體需要改變之前冷漠生硬、空洞說教的宣傳方式，采用新穎的、接地氣的宣傳方式。而在創(chuàng)新過程中，應(yīng)正確認(rèn)識抖音個(gè)性化表達(dá)方式的優(yōu)勢與不足，在政務(wù)傳播中取其所長，避其所短，把握好嚴(yán)肅性與活潑性之間的界限與平衡。面對政務(wù)公開、輿情引導(dǎo)、公眾信息回應(yīng)等不同的事件類型，政務(wù)抖音應(yīng)采用不同語態(tài)進(jìn)行回應(yīng)，建構(gòu)符合短視頻機(jī)制的話語表達(dá)體系。進(jìn)行政務(wù)公開、政策宣傳時(shí)，話語表達(dá)方式應(yīng)與內(nèi)容匹配，堅(jiān)持莊重嚴(yán)肅，用語、措辭力求嚴(yán)謹(jǐn)；在回應(yīng)公眾關(guān)切的問題時(shí)，語言表達(dá)要通俗易懂，態(tài)度應(yīng)親切認(rèn)真，以營造良好的政府形象，并促進(jìn)公眾對事件的深入理解；在進(jìn)行輿情引導(dǎo)時(shí)，態(tài)度要做到嚴(yán)肅、坦誠，及時(shí)澄清謬誤，明辨是非。

第三，強(qiáng)化政務(wù)屬性，向信息+服務(wù)深耕。政務(wù)抖音賬號要把握好視頻內(nèi)容“有意義”和“有意思”的平衡，確保視頻呈現(xiàn)形式的趣味性的同時(shí)，也不能忽視視頻內(nèi)容的實(shí)用性，要保證政務(wù)視頻內(nèi)容以政務(wù)公開和便民服務(wù)為核心，向信息+服務(wù)深耕。一方面，利用視頻形式進(jìn)行政務(wù)宣傳，加強(qiáng)政策解讀、工作動(dòng)態(tài)的公開以及突發(fā)事件的應(yīng)對；另一方面，借助評論、私信、直播等多種形式搭建溝通橋梁，加強(qiáng)與群眾的互動(dòng)，傾聽網(wǎng)友訴求，回應(yīng)群眾關(guān)切的重要問題，為群眾提供辦事指南，提升辦事效率，使政務(wù)抖音在政務(wù)服務(wù)中切實(shí)發(fā)揮作用，將抖音建設(shè)成為便利的民生服務(wù)平臺，真正做到服務(wù)群眾。

（三）借助技術(shù)賦權(quán)實(shí)現(xiàn)政務(wù)話語破圈傳播

從政務(wù)抖音話語表達(dá)角度看，政務(wù)媒體要深入了解、主動(dòng)利用抖音平臺運(yùn)行機(jī)制，從自身信息的完善、內(nèi)容標(biāo)簽以及信息發(fā)布等方面作出改善，實(shí)現(xiàn)破圈傳播。首先要完善政務(wù)抖音的基本信息與認(rèn)證，優(yōu)化用戶標(biāo)簽與內(nèi)容標(biāo)簽，突出內(nèi)容特色，加強(qiáng)與用戶之間的直接關(guān)聯(lián)，主動(dòng)擴(kuò)大傳播空間。其次在內(nèi)容發(fā)布時(shí)，要掌握好發(fā)布時(shí)間、發(fā)布頻次，重視重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)以及重大節(jié)日。最后，在進(jìn)行發(fā)布時(shí)，要注重發(fā)布文案說明，主動(dòng)利用熱門話題，主動(dòng)設(shè)置議題，擴(kuò)大內(nèi)容傳播范圍。

除此以外，企業(yè)作為社會的重要組成部分，兩者之間是相輔相成的關(guān)系。企業(yè)自身在享受社會發(fā)展所帶來的福利與機(jī)遇時(shí)，也必須承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任。要打破政務(wù)短視頻的傳播限制，共建美好精神家園，則必須實(shí)現(xiàn)政企合作。企業(yè)要積極優(yōu)化算法推薦機(jī)制，加強(qiáng)人工干預(yù)，推進(jìn)算法推薦與人工分發(fā)等多種內(nèi)容分發(fā)方式共同作用，滿足用戶特定使用需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)用戶接收信息的多元化，避免信息繭房。促進(jìn)政務(wù)抖音的破圈傳播還要積極實(shí)施政務(wù)新媒體培養(yǎng)計(jì)劃以及流量扶持，抖音平臺可以在政務(wù)視頻的運(yùn)營中實(shí)施人工干預(yù)，給予流量扶持，改變其在與商業(yè)性、娛樂性抖音賬號競爭中的劣勢地位。從技術(shù)層面進(jìn)行干預(yù)，改變政務(wù)媒體的處境，這也有利于在抖音平臺營造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間環(huán)境，實(shí)現(xiàn)雙方的良性發(fā)展。

（載《傳媒觀察》2021年10月號，原文約7000字。原標(biāo)題為：政務(wù)抖音的話語困境研究。此為節(jié)選，圖表、注釋從略，學(xué)術(shù)引用請參考原文。）

【作者簡介】

單文盛，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院高級工程師，碩士生導(dǎo)師

張夢潔，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生

原文鏈接：https://article.xuexi.cn/articles/index.html?art_id=3372269780992700213&item_id=3372269780992700213&study_style_id=feeds_opaque&pid=&ptype=-1&source=share&share_to=wx_single