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山南旅游是西藏旅游的重要組成部分，是西藏“世界第三極”區域公共品牌的重要元素，具有打造西藏旅游次中心的深厚潛力和比較優勢。從區域位置來看，山南市地處青藏高原岡底斯山—念青唐古拉山脈以南的雅魯藏布江中下游，北接西藏首府拉薩市，西與日喀則市毗鄰，東與林芝市相連，南與南亞次大陸的印度、不丹兩國接壤，既有區域交通中心位置優勢，也有青藏高原和國家邊境地理格局優勢；從文化底蘊來看，山南素有“藏文化之源、藏民族之宗”的美譽，文化底蘊深厚，是西藏古文明的發祥地，旅游資源豐富，是西藏旅游不可或缺的資源構成。總體來看，山南旅游已成為西藏新時期“一心兩帶三區四環”旅游綜合發展新格局中不可或缺的重要板塊。

旅游業作為西藏自治區的特色優勢產業，在山南市高質量發展中具有特殊地位，是山南市開啟第二個百年奮斗目標、建設社會主義現代化新山南的重要產業選擇，是貫徹落實“穩定、發展、生態、強邊”四件大事的重要手段，是促進民族交往交流交融的重要途徑，是強邊富民、振興西藏鄉村發展的有效抓手，還是生態保護、文化傳承的必要舉措。要充分認識旅游業在西藏經濟社會發展中的重要地位，要看到文化和旅游在我國消費市場轉型升級的趨勢和潛力，同時，也要清楚認識到山南旅游高質量發展中存在的現實問題。“十四五”時期，要以問題為導向，以新發展理念為指引，以高質量發展為主題，以改革轉型為動力，以全域旅游布局、全產業鏈運營和現代化治理為手段推動山南市旅游高質量發展，創新探索彰顯地方文化特色、符合區域市場發展趨勢、客觀科學的“大旅游”高質量發展模式。

一、問題分析

旅游業高質量發展不僅要注重旅游經濟的穩定增長，而且要更加注重旅游發展的均衡性、環境的可持續性和社會的公平性。從產業層面來看，旅游高質量發展表現在產業規模壯大、產業結構優化、創新動力強化、質量效益提升等方面。雖然山南市旅游業在“十三五”期間取得了一些進步，但按照高質量發展的要求，仍存在以下問題亟待解決。

一是發展認識不深、重視不夠。山南地處我國西部青藏高原地區，相對于內地城市具有地理和政策上的特殊性，旅游發展雖然還處于市場開拓的階段，但不能以傳統的認識來看待現代旅游發展，不能以旅游供給現狀來定位旅游市場需求。山南旅游發展還處在追求規模和數量目標階段，旅游資源開發主要是政府主導，旅游產品主要是觀光游覽產品，旅游市場營銷主要是線下大眾宣傳，旅游產業發展以擴大規模為主，總體上缺乏旅游質量效益目標。根據統計，山南市各類旅游資源基本類型約占全區的59.3%，但山南市的旅游經濟產值不高，在全區的旅游地位并不靠前，旅游經濟產出與旅游資源豐度不匹配，各級政府對旅游發展的重視度仍需提高。

二是產品內涵不深、特色不亮。山南自然生態和文化旅游資源稟賦較好，目前旅游市場已開發出湖泊草原觀光、寺廟參觀、鄉村民宿體驗、溫泉療養等旅游產品，但相對于周邊的拉薩、林芝和日喀則，旅游產品的文化、生態、自然內涵并不突出，旅游產品特色品牌并不響亮，影響了山南旅游的市場吸引力。

三是產業發展滯后、動力不足。山南旅游近年來成為國內市場關注的熱點，旅游要素不斷完善，但山南的旅行社、旅游酒店、旅游景區、旅游餐飲、旅游交通、旅游購物等市場主體的市場影響力不大，新興旅游要素還不完善，龍頭旅游企業成長緩慢，產業規模效益不明顯，產業融合程度有限，旅游產業發展動力不足，阻礙了旅游產業轉型升級。

四是創新思維不強、手段不多。山南旅游發展創新思維不強，主要表現在旅游管理的制度創新、旅游開發的路徑創新、旅游營銷的方式創新、旅游服務的技術創新、旅游發展的動力創新等方面，限制了山南旅游高質量發展。

五是管理觀念落后、治理不足。由于特殊的體制機制限制，山南旅游管理觀念相比內地城市較為落后，文化和旅游部門的分置，導致文化和旅游融合管理難以協同。市場主體、社區參與旅游管理的程度還相當有限，以全社會參與為特征的現代旅游治理觀念亟待樹立，現代治理體系亟待構建。

二、對策建議

在文旅智力援藏服務工作中，通過實地調研、與山南市旅發局干部職工交流探討，筆者在分析以上問題的基礎上，提出如下對策建議：

（一）樹立高質量發展“大資源”觀，深度挖掘旅游資源價值。旅游資源不僅包括基于感觀的有形資源，而且包括能夠滿足休閑放松、愉悅體驗等精神層面需求的無形資源，比如生活方式、文化氛圍、網紅事件。不僅要注重對自然旅游資源、人文旅游資源、社會旅游資源等的開發利用，而且要注重對守邊紅色文化資源、科技旅游資源、邊境旅游資源、藏族農耕文化資源、藏式網紅旅游資源等的挖掘開發。旅游高質量發展“大資源”觀視角下，一是做好全市新一輪旅游資源普查工作，注重文旅融合趨勢和創新旅游資源觀念，篩選出符合市場需要和趨勢的山南特色優質旅游資源，為旅游產品開發和產業發展打好基礎。二是創新旅游資源開發機制，做好全市優質旅游資源第三方開發打造工作。統籌全市各縣區優質資源，邀請優秀旅游開發商、旅游集團重點投資開發2-3處山南優質龍頭旅游資源，提高旅游資源利用效率、效益和影響，創造山南旅游資源開發新模式。

（二）樹立高質量發展“大產品”觀，完善旅游產品體系。一是以需求為導向構建旅游產品體系。山南旅游產品開發要以動態變化的市場需求為導向，滿足游客的現代旅游需求，要不斷完善旅游產品，尤其是高原休閑度假、藏源文化體驗、藏醫藥養生、自然生態探險等，創新開發藏式鄉村旅游、研學旅游、徒步旅游、邊境旅游、自駕旅游、節事旅游、山湖旅游等產品，豐富山南旅游產品類型，逐漸構建完整的旅游產品體系。二是創新旅游資源開發機制，在現有資源基礎上，激勵第三方力量參與，不斷開發高端的生態旅游產品、文化旅游產品、邊境旅游產品，提高旅游產品品質和內涵，注入更多旅游附加值。三是做精品牌旅游產品，以“藏源文化”為內涵元素，創新開發“藏源山南”品牌旅游產品和文創產品。以羊卓雍措等高原湖泊為優勢資源，打造“一措再措”品牌湖泊體驗旅游產品；以玉麥鄉等邊境小康示范村為依托，建設美麗邊境品牌鄉村旅游產品；以國道219沿線景觀為依托，開發“國之大道G219”品牌山南自駕旅游產品。

（三）樹立高質量發展“大產業”觀，推動旅游產業轉型升級。一是要注重旅游產業結構轉型。從旅游要素、旅游企業、市場組織、市場結構、市場績效等方面優化調整山南旅游產業結構，規劃建設山南市游客咨詢中心，鼓勵知名旅游公司到山南經營旅行社業務，促進景區二次轉型，變“門票經濟”為“產業經濟”，倒逼景區通過開發經營更多服務項目來強化可持續發展能力，鑄牢山南市旅游產業要素基礎。二是要注重產業之間的融合發展，大力做好“旅游+”“+旅游”的文章，促進旅游與文化、農牧、林草、水利、體育、科技等的融合發展，增強山南旅游產業轉型動能。三是要注重旅游產業鏈條的延伸拓展，延伸旅游鏈強化山南旅游產業規模效益。

（四）樹立高質量發展“大營銷”觀，持續創新旅游營銷手段。一是要注重全員營銷。樹立山南人人都是旅游宣傳員的觀念，將全市公務人員納入山南旅游營銷員隊伍，通過微信朋友圈等社交媒體宣傳山南旅游；將游客納入山南旅游營銷隊伍，通過抽取幸運游客、授予“名譽市民”稱號、舉辦年終幸運游客專場活動等方式，以典型事件拉近游客與山南旅游的距離，借助口碑傳播強化山南旅游營銷。二是要注重創新營銷。通過策劃覆蓋聽覺、視覺、觸覺的唱、畫、拍等方式，推出“唱在山南”“畫在山南”“拍在山南”等特色營銷新舉措，借助抖音、快手視頻平臺、社交媒體等新媒體營銷渠道，全方位展示山南的歷史文化、人文風情、自然生態、紅色精神。三是要注重聯合營銷，山南旅游營銷不應只是山南“獨唱”，而應是西藏自治區的“集體合唱”。要注重利用中國G219西藏段推廣聯盟、藏東南聯盟等合作組織和聯盟節事，與林芝、日喀則、阿里、拉薩等地市進行聯合營銷，在“暢享地球第三極”的區域品牌統籌下，彰顯山南旅游的品牌特色。

（五）樹立高質量發展“大治理”觀，鑄牢旅游管理制度基礎。一是要樹立現代治理的觀念。由政府管理變社會治理，建立政府、企業、居民、游客共同參與的現代旅游管理思維，提升社區和市場的參與能力，讓企業、居民、游客在山南旅游管理中發揮更多主動性。二是要樹立系統治理的觀念。旅游發展是個系統工程，從經濟學角度來看，是由供給和需求構成的旅游經濟系統。從空間角度來看，是由客源地、目的地和旅游交通三者構成的旅游空間系統。從社會交往角度來看，是由東道主（旅游經營者、社區居民）和客人（游客）、中介方共同構成的旅游社會系統。以往的旅游管理更多強調供給管理，忽視需求管理；更多側重目的地管理，忽視客源地和交通管理；注重旅游經營者、旅行商的管理，忽視游客管理。在現代治理體系中，要建立系統治理觀，要將供給和需求，客源地、目的地和旅游交通，本地人與游客、中介共同納入管理范疇。三是要樹立可持續治理的觀念。以工作任務為目標的管理，注重的是日常問題的解決，在方式上更傾向于選擇短平快、立竿見影的途徑，這不利于可持續發展。高質量發展“大治理”觀要求樹立可持續治理觀念，要求在景區經營和資源開發、旅游獎勵政策制定、旅游規劃實施等方面處理好景區經營者與社區居民之間的利益關系，在鄉村旅游發展中明確農牧民的主體地位和作用，處理好旅游發展與農牧民增收等問題。要千方百計將促進鄉村振興、帶動農牧民致富作為出發點和落腳點。要處理好旅游發展與保護高原生態環境、傳承山南傳統文化的關系，切實保護好自然生態環境和傳統文化。四是要樹立制度治理的觀念，要發揮現代管理制度的效力，減少人為管理的失誤。現階段要著手研究制定出臺山南市旅游高質量發展管理辦法，不斷完善山南旅游制度建設，提高治理效率和質量水平。

（作者：羅文斌 高云紅 單位：西藏自治區山南市旅游發展局、湖南省第九批援藏工作隊，湖南師范大學旅游學院；編輯：宋雨秋）

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